Интернет-маркетологи сталкиваются с трудностями, когда необходимо рассчитать и обосновать окупаемость инвестиций (ROI) в линкбилдинг. Бизнесмены хотят знать, какой результат принесла им та или иная внешняя ссылка. Хорошо, если линк увеличивает целевой трафик с высоким коэффициентом конверсии. Сложнее объяснить заказчику, что внешние ссылки нужны в том числе для повышения поисковой авторитетности его сайта. Ведь большинство собственников компаний не интересуются какой-то там авторитетностью, измеряя успех в конкретных сделках и финансовых транзакциях. А термин "ссылочный бюджет", к которому наш бизнес уже привык, мы считаем не соответствующим реалиям настоящего дня. Под ссылочным бюджетом подразумевается, как правило, бюджет на аренду ссылочной массы с ежемесячной оплатой. Об аренде ссылок поговорим чуть ниже.

Конечно, можно попробовать рассчитать влияние внешних ссылок на трафик, коэффициент конверсии сайта и количество сделок. Однако вряд ли данные расчеты будут корректными, так как поведение пользователей веб-ресурсов зависит от многих факторов. Поэтому так сложно объяснить бизнесменам, ориентированным на оценку маркетинговых кампаний с помощью ROI и других точных финансовых показателей, необходимость инвестиций в линкбилдинг.

Однако способы расчета ROI линкбилдинга существуют. В этой статье вы найдете информацию о трех распространенных методах определения окупаемости инвестиций в ссылочную массу. Также вы узнаете, как вы можете использовать эти способы расчета ROI и какие инструменты помогут вам.

Но прежде, чем двигаться дальше, давайте остановимся на самом термине линкбилдинг. Для нас линкбилдинг не равно работе с арендованной ссылочной массой. Тратить бюджеты на аренду ссылок мы считаем неверным – прежде всего, с точки зрения бизнес-логики. Арендованная ссылочная масса работает – да. Но эффективность этой ссылочной массы в целом низкая, бюджеты растут непропорционально полученному эффекту, при этом возрастают санкции получения фильтров и даже банов от поисковых систем. Для нас линкбилдинг – это работа с «вечными» ссылками, зачастую это проекты, которые вы не купите на ссылочных биржах. Фактически это долгий и трудозатратный путь: нужно выходить на интересную вам площадку и предлагать ей то, что ее может заинтересовать. И это не всегда деньги. Часто это контент: качественный, уникальный, интересный аудитории площадки. Фактически, современный линкбилдинг – это элемент PR в интернете. Сама по себе ссылка уже не играет никакой роли, она будет оценена поисковиками только в случае, если уместна. Стоит в нужном и полезном материале, не имеет очевидно спамных свойств (ну, например, ключа в анкоре).

Вот такое наше отношение к современному линкбилдингу, а теперь движемся дальше.

Большинство компаний могут рассчитать коэффициент ROI, используя рейтинги. Например, владелец интернет-магазина может практически точно предсказать, сколько сделок ему принесет пятое место в поисковой выдаче по конкурентному запросу или какой он получит доход благодаря второму месту. Поэтому многие бизнесмены оценивают эффективность линкбилдинга по рейтингу сайта в SERP, несмотря на ограниченную информативность этого критерия оценка.

Очевидно, позиция в топ-3 приносит сайту больше трафика и конверсий, чем место на второй странице выдачи. Однако есть много примеров, когда сайт, занимающий, например, восьмую позицию, зарабатывает больше ресурса, входящего в топ-3. Именно поэтому рейтинги и места в поисковой выдаче нельзя считать абсолютно точными показателями, по которым можно рассчитывать ROI. (Надеемся, наш пример с восьмым местом – это очевидная для рынка вещь, не нуждающаяся в дополнительном объяснении).

Кстати, это еще раз подтверждает важность сниппета. Пользователь не перейдет со страницы поисковой выдачи на сайт, входящий в топ-3, если сниппет не совпадает с его ожиданиями. Иными словами, фрагмент текста вашего сайта на странице поисковой выдачи должен подтверждать релевантность ресурса поисковому запросу пользователя. При этом – в настоящих условиях – даже просто подтверждения релевантности уже недостаточно. Сниппет – это рекламное сообщение, подходить к формированию сниппета нужно так же, как вы подходите к формированию рекламного объявления в Директе или в Adwords.

Для иллюстрации приведем пример с нашим сниппетом, созданным под запросы, связанными с семантическим кластером «текст + сайт»:

Не знаю, кто как оценит (оценка рекламного «креатива» - это всегда вещь субъективная), но нам нравится. И поисковикам, кстати, тоже, учитывая, что по большинству запросов в семантическом кластере «тесты для сайтов» мы в топе. Если вам не понравилось – сорри, можете закидать нас гнилыми помидорами в комментах.

Но мы немного отвлеклись.

Итак, рейтинги остаются важным инструментом оценки окупаемости инвестиций для бизнесменов и специалистов, поэтому отслеживайте их. Вы можете воспользоваться для этого различными инструментами, включая Google Analytics и сервисы для вебмастеров «Яндекс» и Google.

А если вы владеете небольшим интернет-проектом, который продвигается по нескольким ключевым запросам, то вам и вовсе не нужны никакие инструменты для мониторинга рейтингов. Достаточно вооружиться таблицей, в которую вы будете ежедневно заносить позиции сайта в выдаче, проверенные вручную.

Обратите внимание, поисковые системы «Яндекс» и Google персонализируют SERP. Поэтому выходите из всех учетных записей, отключайте галочки, учитывающие историю поиска и т.д., проверяя позиции сайта. Однако даже в этом случае вы можете получить разные результаты выдачи, отправив одновременно одинаковые запросы с разных компьютеров, находящихся в одной комнате, – это тоже нужно иметь в виду.

Владельцы сайтов любят оценивать результаты маркетинга по позициям ресурса в поисковой выдаче. Многие бизнесмены посчитают удачной инвестицию в 100 новых внешних ссылок, если после их появления сайт переместился с четвертой на первую страницу SERP. Однако вы должны понимать, что публикация нового контента, улучшение дизайна и юзабилити ресурса, социальные сигналы и многие другие факторы также влияют на изменение рейтингов.

Иными словами, если вы получили 100 внешних ссылок, но не улучшали сайт и не публиковали новый контент, тогда рост позиций можно приписать исключительно линкбилдингу. В противном случае изменение рейтингов позволяет оценить комплексную работу по развитию ресурса, но не ее отдельные мероприятия.

Есть трафик и есть трафик. Другими словами, не каждый трафик можно назвать качественным, конверсионным, транзакционным – помните об этом. Иногда 10000 уникальных посетителей в сутки не приносят вам ничего, кроме более высоких расходов на хостинг. Мониторинг трафика, который приносит вам та или иная позиция в выдаче, важен не сам по себе, а с дальнейшей аналитикой – как ведет себя посетитель, пришедший по запросу, достигает ли он выстроенных целей, доходит ли до корзины или телефонного звонка. При этом мониторинг должен быть постоянный (непрерывный), потому что – и в этом нужно отдавать себе отчет – поведение аудитории меняется. Если один запрос генерил вам клиентов два года подряд, это не гарантирует того, что он же будет генерить вам клиентов и дальше.

При этом не преуменьшайте значимость посетителей, которые не превратились сразу же в ваших клиентов. Очень часто они возвращаются на ваш сайт позднее, чтобы оформить заказ. По большому количеству тематик выбор поставщика товаров и услуг становится все более долгим процессом.

Следить за трафиком очень просто. Мы используем для этого «Яндекс.Метрику», Google Analytics и Liveinternet.ru – при этом все три сервиса одновременно, по всем клиентским проектам. Какие показатели использовать для оценки трафика? Кто-то следит за посещаемостью, кто-то в первую очередь обращает внимание на «отказы», Page View или длину сессий. Мы оцениваем различные показатели в зависимости от особенностей проекта и целей маркетинговой кампании. Подробнее о мониторинге наиболее важных метрик читайте в нашем материале здесь.

Выбрав критерии качественной и количественной оценки трафика, будьте последовательны. Оценивайте именно эти показатели через равные промежутки времени, например, раз в день или раз в неделю, или после каждого апдейта выдачи поисковой системы.

Вы можете использовать собранные сведения для расчета ROI линкбилдинга. При этом делайте поправку на отложенные конверсии, о которых упоминалось выше.

Google Analytics позволяет отслеживать результативность линкбилдинга несколькими методами. Во-первых, одним из наиболее удобных инструментов мониторинга является раздел «Рефералы» в меню «Источники трафика». Здесь вы найдете все сайты, дающие трафик вашему ресурсу. В том числе вы имеете возможность оценить результативность размещения ссылки на той или иной площадке с точки зрения полученного трафика.

Если вы используете разделы «Цели» и «Электронная торговля» в меню «Конверсии», то сможете оценить коэффициент конверсии для трафика с каждой ссылки на ваш сайт.

Обратите внимание на показатели, которые вы можете отслеживать (см. иллюстрацию).

Комментарий по данной картинке. Это пример отчета для Гугл Аналитикс, который позволяет мониторить финансовую эффективность линкбилдинга. Этот отчет доступен по ссылке:

https://www.google.com/analytics/web/permalink?uid=4vUdrzyqSAuwFZWdGcqzKg

Мы показываем принт-скрин для сайта с нулевыми показателями, но если у вас есть аккаунт в Google Analitics, пройдите по ссылке, выберите ваш профиль - и вы получите отчет по вашему аккаунту.

Вы также можете создавать кастомизированные отчеты, оценивая результативность трафика исключительно с сайтов, участвующих в вашей кампании линкбилдинга. Используйте метки ссылок, чтобы быстро определять соответствующие источники трафика. Мы уже рассказывали, как это делать.

Измерение результативности линкбилдинга с точки зрения передачи веса с сайта-донора на сайт-акцептор – это задача не решается вот так вот «в лоб». Никакой Google Analytics вам тут не поможет. Вы можете оценивать и измерять только итоговый результат. А именно, - эффективность нахождения сайта на той или иной позиции. Что вас привело к этому результату – это вопрос другого порядка.

Раскроем наш опыт. Первое и самое важное. Мы категорически против покупки арендованной ссылочной массы, о чем писали выше. Не покупаем сами, не рекомендуем покупать вам. Поэтому не оцениваем такого рода ссылки вообще. На что мы обращаем внимание при оценке нормальных сайтов-доноров:

На что мы НЕ ОБРАЩАЕМ внимание при линкбилдинге:

И самое важное, что нужно помнить. Входящие ссылки (и фактор ссылочного ранжирования вообще) не является панацеей. Это не может принести вам результат, в случае если вы «проваливаете» другие участки работы. Посмотрите, например, вот эту статью – в ней указаны этапы работ для продвижения сайта с лимитированным бюджетом. Если вы надеетесь избежать этих этапов – зря надеетесь. Барабанная дробь: легких путей в интернет-маркетинге больше нет и не будет. (Слышен недовольный гул «сеошнегов» и представителей ссылочных бирж).

Как отмечалось выше, измерение ROI линкбилдинга является сложной задачей. Не в последнюю очередь это определяется влиянием социальных медиа на кампании, связанные с наращиванием внешней ссылочной массы. Дело в том, что маркетинговое значение ссылок из социальных сетей и других социальных сигналов, например, «лайков», постоянно растет. Ретвиты и шеринги действительно повышают рейтинги продвигаемых ресурсов.

Однако измерение влияния ссылок с социальных платформ и других сигналов также является сложной задачей – ну, вот, елки-палки, не можем мы вам дать никакую волшебную формулу. Возьмем такой пример, вы можете опубликовать линк на вашу заметку в Twitter и не получить немедленного отклика. Однако кто-то из друзей может заметить ваше сообщение через два месяца. А если сообщение ему понравится, он сделает ретвит или опубликует ссылку на ваш контент. Это может родить цепную реакцию. Думаете, это фантастика? Периодически мы получаем взрывной рост трафика из социальных сетей на вот эту нашу статью, опубликованную в ноябре 2012 года. Иногда до 300 переходов в день.

Именно поэтому влияние социальных сетей на продажи сложно просчитать и предсказать. Вы можете иметь 20 или 100 друзей в Facebook, которые не интересуются вашими сообщениями. А два новых знакомых, сделавших перепост вашей ссылки, могут принести вам 5 сделок в один день. Но несмотря на это, вы можете и должны отслеживать эффективность линкбилдинга в социальных сетях. Кстати, эта тема затрагивается в одной из наших предыдущих публикаций, поэтому здесь не будем на этом долго останавливаться.

В Google Analytics используйте раздел «Соцфункции» — «Переходы из сетей» в разделе «Источники трафика», – чтобы получить количественные данные о трафике из социальных сетей на ваш сайт. Используя сервис аналитики Google, вы можете также получить представление о качестве социального трафика. В общем-то, то же самое касается и других сервисов статистики.

Например, у вас есть возможность сравнить поведение на вашем ресурсе пользователей Facebook и «Вконтакте». Однако помните, что ссылки из социальных сетей некорректно оценивать только с точки зрения конверсии. Сетевые сообщества помогают вам общаться с аудиторией, но большинство пользователей Facebook не готовы немедленно покупать ваш продукт.

Итак, измерение ROI линкбилдинга действительно является сложной задачей. Вы не найдете одного удобного инструмента, который позволит вам определить, например, что общий коэффициент конверсии трафика с выбранных сайтов составляет 57%, а инвестированные в линкбилдинг 50 000 рублей принесли вам 150 000 рублей прибыли.

Однако вы можете оценить окупаемость инвестиций в линкбилдинг, отслеживая рейтинги ресурса в поисковых системах, трафик и конверсию, а также количественные и качественные показатели трафика из социальных сетей.

Возможно, вы используете собственные инструменты оценки эффективности кампаний линкбилдинга? Расскажите о них в комментариях.